【VOL140】経営に活かすためのコピーライティング~本質とテクニックを見分けよう~

読了時間目安:約 11分7秒

コピーライティングという言葉は聞いたことがある方が多いのではないでしょうか?
昔からあるものですが、WEBがこれだけ発展した今は、コピーライターなどに発注しなくてもコピーを作成できる能力がビジネスを有利にしてくれます。
簡単にコピーを書けるようにはなりませんが、天性の才能やひらめきで書くものではありません。
理屈とコツをきちんと学び、いくつかの型を覚え模倣できれば誰もが身につけられる能力です。
今回から何回かにわけてコピーライティングについて書いていきます。



今回の内容は、メルマガ版財務講座「実践型!経営者向け財務講座 ~財務に強い経営者が見ている数字のポイント~」で配信している内容です。

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【VOL1】起業したら真っ先に見るべき会計の3つの数字

からお読み頂くことをお勧めします。

今回は『経営に活かすためのコピーライティング~本質とテクニックを見分けよう~』です。(編集前のメルマガは2017年2月6日(月)に配信されています)

コピーライティングとは?

コピー(文章)をライティング(書くの現在進行系)のとおり文章を書くことを言います。
今では商品やサービスを売るためや紹介するための文章をコピーライティング、またの名としてセールスライティングなどと呼ばれています。

コピーライティングを身につければ何でも売ることができるとまで言う人もいるくらいビジネスに必要なスキルとされています。

コピーライティングに特別な才能はいらない

コピーを作ることを仕事にしようとする場合でない限り、コピーライティングのスキルは才能やひらめきではなく、練習や訓練で見につくとされています。

概念を理解し、多くの型と呼ばれるパターンを知り、それに当てはめることでコピーライティングはできます。
そして、それで中小企業や個人事業主の方には十分な売上をあげられる可能性があります。

コピーライティングはマーケティング戦略と切っても切り離せない関係にありますので、小規模事業者の場合には経営者自身が理解しておくことをお勧めします。

コピーライティングの前に

まずマーケティング戦略を考えなければいけません。

マーケティングについては以前書きましたので、こちらを参考にして頂ければと思います。

【VOL122】中小企業の経営に最低限必要なマーケティングの基礎

【VOL124】マーケティングより大切なビジネスモデルの作り方

この部分について、コピーライティング本として有名な「最強のコピーライティングバイブル――伝説の名著3部作が1冊に凝縮! 国内成功100事例付きでは、

「ターゲット×提供価値」を徹底的に考えよ

と書かれています。

更には、

「どう言うかより、何を言うか」のほうが重要

と書かれています。

何を伝えるかを決める

これがコピーライティングのスタートです。
そのためには、商品・サービスの強みを把握しなければいけません。
そして、ライバル商品・サービスとの違いを把握しなければいけません。

このあたりは3C分析にも似ていますので、【VOL122】中小企業の経営に最低限必要なマーケティングの基礎を参考にして頂ければ幸いです。

その上で伝えたいことを多くても1つに絞り込むことが必要です。



伝説にもなっているiPodのプレゼンの際に、スティーブジョブスがiPodにつけたコピーは、「ポケットに1,000曲」です。

当時、iPodのライバルといえば、ソニーのMDウォークマンでしょう。
比較して、曲数がたくさん入ること以外にも強みはたくさんあったはずです。

しかし、ポケットに1000極という1つに絞ったのは、わかりやすさや伝わりやすさです。

ちなみにiPadの商品発表動画はこちら。今では伝説ですね。

何を伝えるかを決めるためには、誰に伝えるのかを決めなければいけません。

例えば、レストランだとすると、
外食をするような層に伝えたいのであれば、他のレストランとの違いを伝えるべきでしょうし、外食をしない層であれば自炊ではなく外食をするメリットから伝えることとなります。

つまり伝える相手(=マーケット)によって伝えるべきことは変わってきます。

このあたりのことがわかりやすく書いてあって何冊か読んだ中で参考になったのは、以下の本です。
550円で購入できるので興味がある方はぜひ。

スクリーンショット 2016-02-22 23.57.24

この本では、
3Mという考え方が紹介されていて、

マーケット(market)
メッセージ(message)
メディア(media)

という3つのMを中心にマーケティングとコピーライティングについて解説されています。

また、この本を出版しているダイレクト出版から毎月冊子が送られてくるので、それも勉強になります。(恐らく何か月か期間があるのだと思いますが。)

誰に何をどんな媒体で伝えるか?それだけの話ですが、奥が深く事例も盛りだくさんです。

ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DMR)

大企業はともかく小規模事業者はダイレクト・レスポンス・マーケティングを理解することが成果を出すための早道と言われています。
日本では神田昌典氏が第一人者として提唱されています。

ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DMR)とは?

ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DMR)とは、直接お客様にアプローチでき、かつ、お客様の反応を直接得ることができるマーケティングのことを言います。

わかりやすい例でいえば、メルマガなどを利用した例です。
最近のメルマガシステムはどこが何回クリックしたかがわかりますので、それを利用してお客様候補の方たちが興味を持っているか持っていないかの反応を見ることができます。

最近では、SNSが発達してきているので、SNSを利用したダイレクト・レスポンス・マーケティングに取り組む方も増えています。

集客→リスト化→教育→販売の流れ

ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、集客→教育→販売という流れが王道とされています。

メルマガに登録したら無料特典差し上げますという形式でメルマガ読者を集客し、リスト化し、メルマガを通して無料情報提供を通して商品やサービスの必要性を伝え続け(=教育)、そして最後にセールス文章を送るという方法です。

実は情報商材などにもよく使われる方法ですが、1通メールを作ることで何人にもアプローチができますし、登録してから1日目には何を送り、2日目には何を送るなどの管理もステップメールという機能でできますので自動化も可能で、常に「お客様を集客しリスト化し、教育して販売する」というダイレクト・レスポンス・マーケティングの基本を自動化することが可能です。

リスト化とはメールアドレスなどの情報を入手して、こちらからいつでもアプローチできるような状態になることをいいます。

本質とテクニックの違い

タイトルでもある本質とテクニックの話ですが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの考え方は本質です。
しかし、メルマガが儲かるとか、これからの時代はFacebookだ、インスタだというのはテクニックの話です。

前述したステップメールの話もそうですが、最近Lineなどの普及によりメールアドレスを集めることの意味が薄れているといいます。
ステップメールが良いという認識でしかないと、本当にメールアドレスが意味のない時代になったら生き残れません。

同じくFacebookでの集客方法しか知らないと、Facebookがなくなったり、使う人が減ったりしたときに対応できません。

しかし、本質を知っていれば代替できるツールを見つけることが可能です。
テクニックが不要といっているのではなく、本質を理解した上でテクニックを覚えましょう、または、テクニックから入っても良いですけど、本質も理解するようにしましょうというお話です。

コピーライティングの本質

コピーライティングの本質は、前述した「何を誰に伝えるのか」の選定と、どの「型」でコピーを作るかです。

人が魅かれるコピーというのは、消費者心理の理解ですから本質です。
昔から消費者心理の本質は変わっていないとされています。
そして、その心理が本質だからこそ、型というのが生まれるわけです。

つまり、何を誰に伝えるのかと型を理解できれば、コピーライティングはできるということになります。
もちろん、何度も書いては直し、リリースしてみて反応をみて、修正をしてという訓練は必要でしょうけれども。。。

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編集後記

マーケティングとコピーライティングを覚えれば売上に困ることはなくなると言われています。
その中でもやはりお勧めなのはダイレクト・レスポンス・マーケティングです。
あまり詳しく知らない方はぜひ読んでいただきたいと思っています。
神田昌典氏の本やダン・ケネディ氏の本はお勧めです。

次回はコピーの型について書いていきます。


最後に

最後までお読みいただきありがとうございます。
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この記事を書いた人

吉田 和矢 Kazuya Yoshida
経営ナビの運営者であり、合同会社Belinkの代表社員。 また、株式会社VARIEの取締役&CFOとYOGAsalonひよこの共同経営者を兼任。 なんだかんだで前職時代を含めると、財務を中心に中小企業のコンサルを丸9年行っており、今年が10年目です。 詳しいプロフィールはこちら→経営ナビの運営者

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