マーケティングに役立つ心理効果、第5弾です。
人は購入という意思決定をする際、またはした後にどんな心理状況になるのでしょうか？
それがわかるとマーケティングの成果はあがり、更にお客様満足にもつながります。
相手の心理状況を理解して、それに答えられるサービスをし、ファンを増やすことで経営を安定化させましょう。
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今回は『マーケティングに役立つ心理効果〜意思決定編4選〜』です。（編集前のメルマガは2017年1月25日(水)に配信されています）
この記事の目次
自己正当化
人は行動に自分を正当化する理由をつけたがるという心理をいいます。
自己正当化の事例
高価なものを購入しようとするときには、必ず高いには高いなりの理由があるはずだと考えます。
また購入後に少しくらい購入時に想定していなかったことがあったとしても、私がこれを買ったのはここが気に入ったからであって想定していなかったところなんて大きな問題ではないと、自分の購入という行動を正当化するために多少の欠点には目をつむる傾向のことを自己正当化といいます。
ブランド物の購入などが最も良い例なのではないでしょうか？
例えばバック。
ブランド品より、もっともっと機能性が良く、使いやすくて、かつ、安いものがあります。
しかし、ブランド品を買ったのは、ブランド自体の価値や自己満足、顕示欲などを満たすためであって、機能性ではないと正当化します。
一方で、機能性で購入をした人は、ノーブランドで多少恥ずかしい思いをしたとしても、バックは機能性が大事、誰も知らない安価で機能性の良い商品を捜し出して購入できた私は正しいと正当化します。
（どちらも少し極端に書き過ぎてますが。。。）
中小企業で活用できる自己正当化の事例
なぜうちの商品・サービスを買う必要があるのかを繰り返し繰り返し伝えることです。
その際に押し売りではなく、競合他社の良い点はココ、自社の良い点はココと伝えることです。
論理的に考えて決めるお客様も直感的で決めるお客様もいますし、商品の価格によって意思決定までのスピードも違います。
しかし、最後の決め手になるのは、自己の判断を後押ししてくれて正当化できるような理由です。
1つでなくても全然大丈夫です。
どの言葉がお客様に届くかはわかりません。
商品やサービスにはない嘘は禁止ですが、自信があるところはいくつでも、積極的に伝えていきいましょう。
想起集合
あるカテゴリーを言われたときに一番に思い出すもののことを言います。
想起集合の事例
栄養ドリンクといえばリポビタンD、とか、牛丼屋といえば吉野家、とか◯◯という集合体の中で想い起こすのは××という状態が想起集合です。（あくまで例えばの話です）
１番でなくても構いません。
ビールといえば、サッポロ、アサヒ、キリン、と思い出すだけでも想起集合に入るといいます。
ここに入るだけでビジネスをする上でどれだけ有利かは説明するまでもありません。
また、少し変わりますが、
餃子といえば、宇都宮とか、
鰻といえば、浜松とか、
夕張といえば、メロンとか、
小樽といえば、寿司とか、
そういうものも想起集合の1つといえます。
中小企業で活用できる想起集合
想起集合に仲間入りするためには、1つは露出や接触回数が必要です。
私がよく覚えているのは、「バザールでゴザール」や「モルツ、モルツ、モルツ」などのCMで繰り返しみたものです。
しかし、中小企業ではテレビCMはもちろん、ラジオや雑誌に何度も何度も露出してというのは難しいものです。
そこで利用したいのはSNSです。
ツイッター、インスタグラム、Facebook、YouTubeその他もろもろ、どれを使うかはお客様の層や、文章・動画・写真のどれで訴えかけたいかにもよりますが、何度も何度も将来のお客様へ安価でアピールできる素晴らしいツールです。
そしてもう1つは、商品・サービスでトップグループに入ることです。
とはいえ、それもなかなか中小企業では難しいのも事実。
そこで、カテゴリーを細分化して、ある特殊なカテゴリーで１番になるという方法をお勧めします。
例えば、◯◯地域NO1の家電店や、男性専用の美容室などです。
カテゴリーを細分化すればするほど、見込みのお客様の数は減りますが、その分ライバル企業も減ります。
どういう細分化をすれば良いのかはランチェスター戦略がとても参考になります。
カテゴリー分けによって強みを細分化したら、わかりやすく覚えやすい、そして共感を得やすいキャッチコピーを作りましょう。
（キャッチコピーについては別の記事で紹介する予定です）
それにより中小企業でも想起集合の候補に仲間入りができます。
連合の原理
何かと何かを連合して無意識に想像することを連合の原理といいます。
連合の原理の事例
モーターショーに美女のレースクイーンが多いというのが、連合の原理の代表例です。
車と女性、ほとんど関係ありませんが、美人の女性と連合することで、車のイメージがあがるという効果があります。
また、40歳で独身の男性を見て、良い人なのに結婚できないには理由があるはず…などと考えるのも連合の原理です。
結婚できるのにしない人もいるはずですし、「良い歳で独身＝結婚できない理由がある」は想像でしかありません。
モーターショーのように美女が宣伝しようが、普通の男性が宣伝しようが車の性能には全く関係ない、無関係な連合の原理から、良い歳の独身男性の例のように、もしかしたら関係あるかもしれないという連合の原理まであります。
恋愛のテクニックとして、おいしい食事を一緒にすると相手に対しても好意を持ちやすいというのも連合の原理です。
食事がおいしいことと、一緒にいった相手、まったく関係ありませんが、脳はそれらを区別するという機能がないので、無関係に連合して記憶するという脳化学での研究成果があるくらいです。
ただ、注意しなくてはいけないのは、良いイメージだけを連合するのではなく、悪いイメージも連合するので諸刃の剣だということです。
中小企業で活用できる連合の事例
例えば、オフィスや店構えをオシャレにすることで、商品やサービスもオシャレなのではないかと思われるという効果があります。
これはホームページはもちろん、SNSの運用においても同じことがいえます。
逆にオシャレにし過ぎてしまうと自分には敷居が高すぎるのではと思われてしまい、選択肢から外されてしまうような業種もあります。
大切なのは、自分たちが来て欲しいというお客様が好むであろう「連合の原理」が何かを見つけることです。
今では、知られてしまっているためそれほど効果がなくなっていますが、レンタルオフィスなどを利用して東京の一等地に登記をするというのも「連合の原理」の活用事例です。
安価でできる上に自宅住所を一般に公表しなくても良いということで人気がありました。
埼玉県や千葉県に住所がある会社より東京の会社のほうが儲かっていて安心、またはしっかりしてそうというイメージを生みます。（埼玉県や千葉県をバカにしているわけではありません。私は埼玉県生まれの埼玉県育ちです…念のため）
オトリ効果
古くから使われている手法ではありますが、折り込み広告などで目玉商品を出し、来店していただいたお客様についで買いをしてもらうような手法をオトリ効果といいます。
オトリ効果の事例
上記のような手法もそうですが、家電などで一番下の商品を激安にして、来店したお客様に対して店員が、どんな使用用途なのかなどの相談に乗り、更に上のグレードの商品を売るというのもオトリ効果の1つです。
あとは、カメラの世界もオトリ効果をうまく使っています。
本体は安くして目玉商品にしますが、実際にはレンズが欲しくなる構造になっていて高いレンズを買いたくなるというのもオトリ効果の1つです。
世の中を見回して見るとたくさんのオトリ効果が使われていますので、少し気にして見てみるだけでたくさん見つけることができます。
中小企業で活用できるオトリ効果の事例
私も実際にやっていますが、無料メルマガや無料の情報発信などもオトリ効果として使用されています。
オトリというと悪い印象を受けやすいですが、無料ならと思って見てくださる方の中で、こういう感じならお金を払ってお願いしても良いかなと思っていただくための良い方法だと思っています。
こんなはずじゃなかったというミスマッチもなくなる効果もあります。
サンプル商品や無料相談もオトリ効果がありますし、セミナーや勉強会もオトリ効果に使えます。
中小企業の場合には、マクドナルドのハンバーガーならこの味みたいなブランド力がありませんので、無料でなくとも、まずは最初の購入ハードルを金銭的にも労力的にも心理的にも下げるところから始めることが大事です。
編集後記
マーケティングに使える心理効果も5回目となりました。
消費者心理や行動心理を理解することは集客、営業、セールスをする上でとても大切です。
そして、この集客・営業・セールスができると売上が増えます。
売上が増えるということは商品やサービスがお客様に喜ばれ受け入れられているということです。
結果、経営は安定します。
売上は七難隠すという言葉もあるくらいです。
消費者心理や行動心理はもちろんマーケティングをぜひ覚えていきましょう。
次回以降はコピーライティングの話を少しずつしていきます。
今回までである程度、マーケティングや消費者心理についての理論的なことは説明できました。
しかし、実際にどうしたら良いんだ？という疑問があると思います。
もちろん、その疑問のすべてを解決することは不可能ですが、コピーライティングについて説明することで少しは解消できるはずです。
話す能力も大事ですが、ライティング能力も現在は大切です。
次回以降も楽しみにしていただけたら幸いです。
